B. Model Lingvistic

Aceste limitări au deschis ușa noilor forme de publicitate bazate pe o targetare lingvistică. Prima încercare la dezvoltarea unei astfel de targetare a dus către o publicitate contextuală, ce conectează reclamele la conținutul consumat.

În timp ce acesta era o practică de bun simț în media offline, automatizarea și flexibilitatea acestui proces oferea posibilitatea publicității să fie ajustată mai mult decât formele concrete de comunicare online. Ca rezultat, reclamele pe care utilizatorii le vedeau depindeau de specificul conținutului pe care îl citeau.

Mai târziu, în jurul anului 1998, a fost trasată o linie atunci când reclamele pe care utilizatorii le vedeau erau determinate nu de către limba în care erau citite, ci de către limba în care erau scrise. Cu alte cuvinte, posibilitățile interactivității internetului începeau să fie folosite pentru a managerui procesul publicității.

În mod particular, motoarele de căutare au început să folosească scrierea de cuvinte cheie în căutări ca un punct de acces la interesele, dorințele și nevoile utilizatorilor. Exemplul suprem în cazul acestui nou tip de publicitate, care în momentul reprezintă o bună parte din cheltuielile publicității online, este programul Google AdWords.

În cadrul acestui program, reclamele sunt selectate ca răspuns la o căutare specifică, realizată de către utilizator, în acord cu un mecanism complex bazat pe o achiziționare globală de cuvinte cheie, o schemă de prețuri cost-pe-click și o evaluare a calității reclamelor ale paginii pe care ajunge utilizatorul.

C. Model Comportamental

În ciuda succesului extraordinar pe care targetările bazate pe elemente lingvistice le-au avut, nu ar putea fi exploatate și alte două adiționale probleme.

În primul rând – internetul nu este pur și simplu un mediu textual. Chiar dacă scrierea reprezintă un rol foarte important în comunicarea online, internetul este un ecosistem multimedia ce se dezvoltă, un ecosistem în care elementele audio, video și animație joacă un rol foarte important.

Având în vedere aceste lucruri putem spune că modelele de publicitate bazate pe targetarea limbajului nu pot fi aplicate cu o ușurință atât de mare către alte forme de conținut precum renumitul YouTube.

În al doilea rând – interactivitatea oferită de internet nu reprezintă o alegere în privința a ceea ce citim, scriem sau căutăm. Activitatea online are foarte multe perspective. Iar dacă adăugăm acestor perspective faptul că activitatea poate fi înregistrată și că reclamele online pot fi oferite ad-hoc pentru fiecare cerință, atunci este ușor să înțelegem nou val de comportament publicitar.

Comportamentul publicitar este bazat pe o analiză a activității înregistrate de utilizatorii din online. Urmărirea acestor utilizatori și a activității lor, împreună cu colectarea și analizarea datelor, poate aduce foarte multe forme diferite.

Cea mai cunoscută este folosită de rețeaua de publicitate ce monitorizează și înregistrează activitatea utilizatorilor prin intermediul cookieurilor și tagurilor, pentru a genera profiluri de sisteme de navigare ce reprezintă înregistrarea de informații ale activității browserelor pe diferite website-uri.

Dacă comportamentul publicitar este la baza multor dezbateri ale publicității online, alte două dezvoltări ar începe să devină proeminente.

Una are legătură cu locația. Din moment ce internetul a început să fie tot mai accesat de pe mobile, atunci o informație cheie este locația în care te afli. Acest lucru pare să fie decisiv pentru publicitatea locală din online, mai ales în termeni de publicitate targetată pe telefoanele mobile. De fapt, sunt doi jucători giganți în piața internetului mobil: Google și Apple ce au cumpărat companii care să manageruiască publicitatea pe mobile: AdMob și Quattro Wireless.

Privit din același unghi, rețelele sociale sunt și ele în creștere și ajung să exploateze din ce în ce mai mult informația pe care un utilizator o oferă. De exemplu, Facebook a introdus un program de location-sharing, în care utilizatorii pot comunica între ei locațiile în care se află.

Cea de-a doua are legătură cu real-time targeting. Sau, altfel spus, abilitatea agenților de publicitate de a achiziționa utilizatori individuali ca targeturi pentru reclamele lor în momentul în care acești utilizatori plasează o cerință online.

Cu toate acestea, evoluția constantă a publicității online nu cere doar adaptarea targetului și a strategiilor de business către noile realități ale comunicării. Totodată implică și câteva politici ce par să necesite noi reguli și reglementări.